La transcréation. C'est le mot à la mode. Il peut paraître prétentieux, gadget ou superflu à certains, mais il est en train de s'imposer rapidement comme le terme de référence pour les traductions dans le monde du marketing et de la publicité.
Alors, de quoi s'agit-il ? Vous l'avez peut-être déjà remarqué : ce terme se compose de deux mots : « traduction » et « création ». Et il correspond exactement à ce que son nom indique : il allie traduction et écriture créative. D'ailleurs, certains l'appellent tout simplement « traduction créative ».
Allons au fond des choses pour en savoir plus sur la traduction marketing et la transcréation.
Concept et exemples (bons et mauvais)
Imaginez que vous ayez besoin de faire traduire le slogan de votre entreprise en italien. Vous demanderiez à un traducteur italien de langue maternelle de trouver une formule tout aussi accrocheuse et captivante afin de produire le même effet — ou de susciter les mêmes émotions — en Italie que le slogan original dans votre pays. C’est cela, la transcréation. Il s’agit de rédiger un texte nouveau, dans une autre langue, tout en conservant intact l’objectif initial.
Malheureusement, toutes les entreprises ne considèrent pas qu’elles aient besoin de linguistes professionnels pour adapter correctement leur message à leurs marchés internationaux. Et les erreurs de marque embarrassantes ne manquent pas pour le prouver — alors qu’elles auraient toutes pu être facilement évitées grâce à un peu de transcréation. Le constructeur automobile Mitsubishi Motors l’a appris à ses dépens lorsqu’il a dû changer rapidement le nom de son Mitsubishi Pajero sur la plupart de ses marchés hispanophones, pour le remplacer par le nom moins suggestif de Mitsubishi Montero. Voici quelques autres erreurs de marketing de la marque pour vous divertir.
La transcréation est le remède idéal contre ces « traductions » maladroites et embarrassantes que l'on voit tout le temps ; découvrons donc un excellent exemple de la manière dont cela fonctionne.
Votre nom sur une bouteille de Coca-Cola
Beaucoup d'entre vous se souviendront sans doute de la campagne Coca-Cola «Share a Coke » lancée il y a quelques années. En effet, l’entreprise a su adapter brillamment ce concept à de nombreux pays, tout en y ajoutant une touche de personnalisation, au sens propre du terme.
Pour chaque marché local, ils ont imprimé les prénoms les plus populaires sur leurs bouteilles et leurs canettes. Une traduction classique aurait consisté à transposer les prénoms tels quels d’une langue à l’autre, sans tenir compte de leur fréquence d’utilisation ni de leur pertinence dans d’autres pays. Imaginez un instant comment un prénom très courant dans un pays, comme « Jesús » en Espagne, pourrait être perçu dans n’importe quel pays anglophone. Eh bien, ce genre de situation peut tout aussi bien se produire dans l’autre sens — de l’anglais vers n’importe quelle autre langue. Non seulement Coca-Cola a évité ces écueils, mais l’entreprise a en réalité exploité le potentiel de personnalisation et de marketing en incluant les prénoms les plus populaires dans chaque pays, c’est-à-dire en maximisant ses chances de faire figurer le prénom d’une personne lambda sur ses produits. Comme comme ils l’ont formulé : « L’objectif de la campagne était de créer une relation plus personnelle avec les consommateurs et d’inspirer des moments de bonheur partagés. » Franchement, qui ne s’y reconnaîtrait pas ?
Malheureusement, toutes les entreprises ne considèrent pas qu'elles aient besoin de linguistes professionnels pour assurer la justesse de leurs messages sur les marchés internationaux.
La transcréation, n'est-ce pas simplement de la localisation ?
La localisation — une traduction adaptée à un lieu et à une culture particuliers — s'apparente à bien des égards à la transcréation, car ces deux approches peuvent toutes deux se concentrer fortement sur un pays, un lieu ou un groupe spécifique. Il existe toutefois quelques différences subtiles :
La transcréation est plus créative : l’accent est davantage mis sur l’aspect créatif, c’est-à-dire la réécriture. La localisation peut être créative, mais le texte final doit plus ou moins reprendre les mêmes idées et le même message que l’original. Dans la transcréation, le contenu peut changer complètement, à condition qu’il produise le même effet sur le destinataire.
La transcréation est plus émotionnelle : elle comporte une forte composante émotionnelle, ce qui n’est pas nécessairement le cas dans la localisation (voir le point suivant).
Le type de contenu est différent : Compte tenu de cette orientation plus créative et émotionnelle, on comprend pourquoi la transcréation est plus adaptée à certains types de contenu qu’à d’autres. La localisation est idéale pour des contenus tels que les chaînes de texte dans les jeux vidéo, les sites web et les applications mobiles et web, tandis que la transcréation s’impose pour les textes persuasifs et marketing, tels que les noms de marque, les slogans et les publications sur les réseaux sociaux. Par exemple, la chaîne de texte « Entrez votre prénom et votre nom : » est un parfait exemple de localisation. Contrairement à une traduction littérale, elle doit être adaptée au contexte local — certains pays organisent les noms différemment ou ont plusieurs noms de famille — mais il n’y a pas de transcréation, car elle ne comporte aucune composante émotionnelle ou créative.
N'ayez pas peur de sortir des sentiers battus !
Si vous êtes traducteur et que vous savez qu’une transcréation complète serait plus adaptée à votre client qu’une traduction traditionnelle, n’hésitez pas à lui demander si vous pouvez faire preuve de créativité pour que le texte fasse vraiment sensation sur le marché cible. Vous constaterez qu’il appréciera très certainement votre initiative et sera ravi de vous laisser adapter le message si cela permet d’obtenir un résultat bien plus efficace auprès du public cible.
À l'inverse, si vous êtes le client et que vous souhaitez vous assurer d'obtenir le meilleur texte possible pour vos clients internationaux, demandez à vos traducteurs de privilégier la transcréation afin que le texte donne l'impression d'avoir été rédigé à l'origine dans cette langue pour ce public spécifique.
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Mais avons-nous vraiment besoin de ce terme ?
Si vous n’êtes pas fan du terme transcréation, vous n’êtes pas le seul. Les traducteurs pratiquent la transcréation depuis des années sans même nécessairement connaître ce terme. Cette pratique relevait simplement du terme générique de « traduction » ou était simplement qualifiée d’« écriture ». En effet, les meilleurs traducteurs n’ont pas besoin qu’on leur dise de quel type de traduction un client a besoin. Ils analysent le texte et son objectif, et savent exactement dans quelle mesure ils doivent rester fidèles au texte d’origine ou faire preuve de créativité pour produire le meilleur texte possible pour ce public.
Cela dit, le fait que le terme existe bel et bien et soit largement utilisé suggère qu’il est utile, voire nécessaire, de rappeler aux traducteurs les points sur lesquels ils doivent se concentrer. Cela peut s’avérer particulièrement utile pour les traducteurs débutants, qui ont tendance à être plus conservateurs et peuvent hésiter à adapter librement le contenu de leurs clients — après tout, ils doivent refléter la même identité de marque à l’échelle mondiale, n’est-ce pas ? Oui, mais paradoxalement, il peut être nécessaire de transformer complètement le texte pour obtenir effectivement la même réaction sur les marchés étrangers. Cette idée, qui semble aller à l’encontre de l’intuition, peut être difficile à saisir pour un traducteur novice, surtout s’il a reçu une formation classique visant à rester aussi fidèle que possible à l’original. C’est pourquoi des années d’expérience en traduction et/ou en rédaction, ainsi qu’une spécialisation dans le domaine concerné, constituent des atouts essentiels pour tout traducteur ou prestataire de services linguistiques.
Paradoxalement, il peut s'avérer nécessaire de transformer complètement le texte pour obtenir la même réaction sur les marchés étrangers.
Appelez ça comme vous voulez, mais faites-le
Que l'on aime ou non ce terme, la transcréation existe depuis des années et ne semble pas près de disparaître. Tout traducteur compétent en comprend l'intérêt, en particulier lorsqu'il s'agit de textes captivants et persuasifs où le message doit s'intégrer parfaitement dans un contexte local ou homogène — et inciter ensuite le public à passer à l'action !
Vous êtes chef d'entreprise à l'international et vous avez besoin de transcréations efficaces pour vos publics internationaux ? Ou bien vous êtes traducteur et vous souhaitez vous spécialiser dans la transcréation ? Partagez votre expérience, vos réflexions ou vos questions dans les commentaires.
