Qu'est-ce que la transcréation, exactement ? En 2024, vous pourriez voir ou entendre ce mot plus souvent dans les sujets marketing liés à la traduction ou à la localisation.
Le terme « transcréation » peut sembler être un mot à la mode au premier abord, mais il est en train de devenir rapidement la norme dans le monde du marketing. En termes simples, le secteur passe de la « traduction marketing » à la « transcréation marketing » comme nouvelle clé du succès mondial.
Alors, qu'est-ce que cela signifie ? Vous avez peut-être déjà remarqué qu'il s'agit d'un mot composé de deux termes : traduction et création. Et cela correspond exactement à ce que cela signifie : il combine la traduction et l'écriture créative. En fait, on pourrait l'appeler « traduction créative ». Dans cet article, nous répondons à quelques questions fréquemment posées sur la transcréation afin de comprendre pourquoi elle est si précieuse pour les entreprises aujourd'hui.
Quel est l'objectif de la transcréation ?
L'objectif de la transcréation est de communiquer efficacement le message, les valeurs et les offres d'une marque à des publics diversifiés dans différents contextes culturels.
La traduction d'un texte marketing dans la langue cible n'est que la première étape. La transcréation tient également compte de la culture, des traditions, du paysage médiatique et des influences locales de chaque marché cible. En transcendant les barrières linguistiques et en faisant écho aux sensibilités locales, la transcréation permet aux marques :
Établir des liens significatifs
Instaurer la confiance
Stimuler l'engagement
En fin de compte, la transcréation permet aux marques de saisir de nouvelles opportunités de croissance et d'étendre leur portée mondiale de manière authentique et respectueuse des différences culturelles. Dans le monde interconnecté d'aujourd'hui, la transcréation est indispensable pour toute marque qui souhaite se démarquer de la concurrence.
Quelle est la différence entre la transcréation et la traduction ?
La traduction et la transcréation peuvent sembler similaires, mais la distinction est importante, en particulier lors de la commande de travaux dans le cadre de projets marketing. Voyons cela plus en détail :
La traduction consiste à convertir un texte ou un enregistrement audio d'une langue à une autre tout en veillant à préserver la précision et la clarté du message.
La transcréation, quant à elle, ne se limite pas à la simple traduction des mots. Elle consiste également à adapter le contenu afin qu'il corresponde aux nuances culturelles et aux préférences du public cible. La transcréation vise à saisir l'essence et l'intention du message plutôt que de s'en tenir strictement à la formulation originale.
La transcréation nécessite une bonne connaissance du public cible et de l'œuvre originale afin d'adapter le texte à ses préférences : c'est là qu'intervient la « création ». Bien que la transcréation soit plus complexe qu'une simple traduction, les entreprises constatent qu'elle s'avère payante en matière de contenu marketing.
La transcréation n'est-elle pas simplement de la localisation ?
La localisation, c'est-à-dire la traduction adaptée à un lieu et à une culture particuliers, s'apparente à bien des égards à la transcréation. Ces deux pratiques se concentrent principalement sur un pays, un lieu ou un groupe spécifique. Il existe toutefois quelques différences subtiles :
La transcréation est plus créative
L'accent est davantage mis sur l'aspect créatif et la réécriture. La localisation peut être créative, mais le texte final doit plus ou moins suivre les mêmes idées et le même message que l'original. Dans la transcréation, le contenu peut changer complètement, à condition qu'il ait le même effet sur le destinataire.
La transcréation est plus émotionnelle
Il y a une forte composante émotionnelle, qui n'est pas nécessairement présente dans la localisation. En raison de son approche plus créative et émotionnelle, la transcréation est plus appropriée pour certains types de contenu que pour d'autres (voir point suivant).
Transcréation ou localisation : laquelle choisir ?
La localisation est idéale pour les contenus tels que les chaînes de caractères dans les jeux vidéo, les sites Web et les applications mobiles et Web.
La transcréation est principalement utilisée pour les textes marketing persuasifs, tels que les noms de marque, les slogans et les publications sur les réseaux sociaux.
Par exemple, la phrase « Entrez votre nom et prénom : » est un parfait exemple de localisation. Contrairement à une traduction littérale, elle doit être adaptée au contexte local. Certains pays écrivent les noms différemment ou ont plusieurs noms de famille, mais cela n'implique aucune composante émotionnelle ou créative. Cependant, le marketing et la publicité sont plus complexes que cela et nécessitent un effort créatif pour établir une communication émotionnelle avec le public.
Qu'est-ce que le contenu marketing transcréé ?
Le marketing de transcréation consiste à élaborer des supports marketing tels que des publicités, des slogans, des accroches et des campagnes adaptés de manière créative au marché cible. Il vise à susciter chez le public cible la même réponse émotionnelle et le même lien que le contenu original dans son contexte d'origine.
Imaginons que vous ayez une marque dont le marché cible est les jeunes aux États-Unis. Si vous souhaitez commercialiser vos produits en Allemagne, en Inde ou en Chine, par exemple, vous devrez faire plus que simplement traduire vos slogans. Les nuances ont leur importance sur chaque marché : la frontière entre tendance et démodé, rebelle et conservateur, drôle et offensant, peut varier d'un pays à l'autre. Les jeunes en Chine réagiront différemment à la musique, aux influenceurs et aux messages que ceux en Allemagne.
Le marketing de transcréation modifie donc le message, l'imagerie et la stratégie afin d'être le plus efficace possible pour le marché cible. Idéalement, il continuera à transmettre l'essence de votre marque de manière cohérente, afin que votre entreprise soit reconnue à l'échelle internationale pour ses valeurs fondamentales et ses arguments de vente.
Que signifie « transcréation » dans le domaine de la publicité ?
La publicité vise principalement à communiquer des messages par le biais de divers canaux, tels que la presse écrite, la télévision, les médias numériques et les affichages extérieurs. Il s'agit de l'élément de la campagne marketing le plus visible par le public, celui qui incite le consommateur à passer à l'action.
La transcréation adapte ces messages afin qu'ils correspondent aux sensibilités culturelles, aux préférences et aux valeurs du public cible. Elle nécessite une compréhension approfondie de la culture locale, des nuances linguistiques et du comportement des consommateurs afin de garantir que le message trouve un écho efficace et évite tout faux pas culturel potentiel.
Imaginez que vous ayez besoin de traduire le slogan de votre entreprise en italien. Vous demanderiez à un traducteur italien natif de trouver un slogan tout aussi accrocheur et engageant afin de créer le même effet, ou de susciter les mêmes émotions, en Italie que le slogan original dans votre pays. C'est ce qu'est la transcréation. Il s'agit d'écrire quelque chose de nouveau, dans une autre langue, tout en conservant intact l'objectif initial.
Quels sont les éléments importants dans la transcréation ?
Lorsque vous utilisez la transcréation dans votre propre entreprise, il est préférable de commencer à la planifier dès le début. Plusieurs éléments clés sont essentiels dans la transcréation. Lorsque vous lancez votre campagne marketing, tenez compte des éléments suivants :
Sensibilité culturelle : Comprendre les nuances culturelles, les valeurs et les tabous du public cible. Réfléchissez : Quelles sont leurs valeurs ?
Précision linguistique : Maîtrise des langues source et cible pour transmettre le message avec précision. Réfléchissez : Quel est le message que je souhaite faire passer ?
Résonance émotionnelle : Élaborer des messages qui suscitent la réponse émotionnelle souhaitée chez le public cible. Réfléchissez : Que veux-je que mon public ressente ?
Créativité : Capacité à adapter le contenu de manière créative tout en conservant son essence et son impact. Réfléchissez : Comment puis-je améliorer cela pour mon public cible ?
Cohérence de la marque : Veiller à ce que le contenu transcrit soit en adéquation avec l'identité et les valeurs de la marque. Réfléchissez : Quelle est l'identité de ma marque et comment sera-t-elle reconnue ?
Qu'est-ce que le processus de transcréation ?
Le processus de transcréation comprend généralement plusieurs étapes :
Recherche : Recueillir des informations sur le public cible, la culture et les tendances du marché.
Briefing : Comprendre les objectifs du client, les directives de la marque et le ton souhaité.
Idéation : Réfléchir à des concepts créatifs et adapter le message au contexte culturel.
Création : Élaboration du contenu transcréé, y compris la rédaction, la conception et les éléments multimédias.
Révision : Collaboration avec les clients et les experts locaux pour affiner et peaufiner le contenu.
Test : Réalisation de tests de marché ou de groupes de discussion pour évaluer l'efficacité des supports transcréés.
Finalisation : Réalisation des révisions nécessaires et finalisation du contenu transcréé en vue de son déploiement.
Meilleurs exemples de transcréation marketing
Coca-Cola
Les spécialistes du marketing de Coca-Cola ont démontré leur maîtrise de la transcréation bien avant que ce terme ne devienne à la mode. Prenons l'exemple de la campagne « Share a Coke », lancée dans plusieurs pays à travers le monde. Au lieu de traduire directement le slogan anglais, l'entreprise a choisi de le transcréer afin qu'il trouve un écho auprès du public local.
La campagne consistait également à imprimer les noms des gens sur les bouteilles, encourageant ainsi les clients à partager un Coca-Cola avec un ami portant ce nom. Les noms peuvent être un sujet sensible : imaginez comment le nom espagnol courant « Jesús » pourrait être perçu dans les pays anglophones. Au lieu de simplement traduire les noms par leurs équivalents étrangers, Coca-Cola a donné la priorité à l'inclusivité et au marketing personnalisé en mettant en avant les noms les plus courants dans chaque pays. Cela a maximisé les chances d'inscrire le nom d'un client donné sur le produit et de créer un lien émotionnel. Comme ils l'ont dit : « L'objectif de la campagne était de créer une relation plus personnelle avec les consommateurs et d'inspirer des moments de bonheur partagés. » Qui ne peut s'identifier à cela ?
Pour le Nouvel An lunaire en Malaisie, Coca-Cola a également adapté sa stratégie à la culture locale. Au lieu d'inclure un nom, la marque a été modifiée pour refléter un vœu pour la nouvelle année. Avec différentes variantes incluant la prospérité, le bonheur et d'autres émotions positives, la marque a favorisé un lien avec l'amitié et la bonne fortune.
L'un des nombreux vœux pour la nouvelle année imprimés sur les canettes de Coca-Cola en Malaisie.
D'un autre côté, il faut parfois faire preuve de créativité dans sa propre langue ! Le slogan original de Coca-Cola aux États-Unis est « Can't beat that feeling » (Impossible de battre cette sensation), ce qui ne semblait pas très authentique dans les pays anglophones plus cyniques. En Australie, l'entreprise a changé le slogan pour « real taste » (goût authentique) afin de mieux correspondre à la culture locale.
McDonald's
Le slogan « I’m lovin it » du géant de la restauration rapide a rencontré un problème similaire lors de sa traduction : toutes les cultures ne sont pas à l'aise avec l'utilisation du mot « love » dans ce contexte. Une transcréation a donc été appliquée afin de le rendre plus approprié sur différents marchés. En France, par exemple, le slogan a été complètement modifié pour devenir « Venez comme vous êtes » (come as you are). Ce slogan faisait écho à l'esprit d'individualisme et d'inclusivité qui règne dans ce pays. Cependant, au Canada francophone, dont la culture est plus proche de celle de l'Amérique du Nord, on a utilisé la traduction « C'est ça que j'm » (That's what I like).
Publicité McDonald's en France
Haribo
Écoutez-le vous-même ci-dessous ! Passez à 0,16 pour découvrir ce morceau entraînant :
Disney
Le film Disney Moana sorti en 2016 a fait l'objet d'une transcréation pour sa sortie en Italie, son titre ayant été changé en Oceania. Le personnage principal a été rebaptisé Vaiana au lieu de Moana. Bien que Disney n'ait pas commenté la raison de ce changement, les Italiens ont leur théorie. En effet, Moana est également le nom d'une star du porno italienne bien connue, ce qui pourrait conduire à des résultats de recherche inappropriés. Cette transcréation a non seulement permis de protéger Disney de toute association avec le cinéma classé X, mais elle a également permis de communiquer efficacement les thèmes et les personnages du film. « Oceania » définit le contexte géographique, tandis que le nouveau nom du personnage, Vaiana, qui signifie « eau provenant d'une grotte », conserve le lien thématique avec la signification du nom original, « océan ».
Ils auraient dû utiliser la transcréation !
Le constructeur automobile Mitsubishi Motors l'a appris à ses dépens lorsqu'il a dû rapidement changer le nom de son modèle Mitsubishi Pajero dans la plupart de ses marchés hispanophones, pour le remplacer par le nom moins suggestif de Mitsubishi Montero. « Pajero » signifie « branleur » en espagnol.
Une erreur malheureuse pour Mitsubishi !
Le géant bancaire a été confronté à une erreur de traduction coûteuse lorsqu'il a tenté de traduire son slogan « Assume Nothing » (Ne présumez de rien) dans plusieurs langues. Cependant, les slogans traduits ont été interprétés par inadvertance comme « Do Nothing » (Ne faites rien), ce qui a nui à l'image de la marque en suggérant l'inaction. HSBC a dépensé 10 millions de dollars pour rectifier cette erreur, en changeant son slogan pour « The World's Local Bank », qui a été efficacement localisé. Ce cas souligne l'importance d'adapter le marketing multilingue afin de s'assurer que le résultat final reflète fidèlement les valeurs de l'entreprise !
La chaîne de restauration rapide spécialisée dans le poulet est présente dans le monde entier et compte de nombreux succès marketing à son actif. Mais elle ne se remettra jamais d'une célèbre bourde :
La transcréation est le remède idéal contre ces « traductions » bâclées et embarrassantes que l'on voit partout !
Libérez votre créativité ! Se lancer dans la transcréation
Les exemples ci-dessus montrent à quel point la transcréation peut faire la différence entre le succès et l'échec d'une campagne marketing. C'est pourquoi il est avantageux de commencer à utiliser la transcréation dans votre contenu marketing.
Vous êtes traducteur et vous savez que votre client aurait tout intérêt à opter pour une transcreation complète plutôt que pour une traduction basique ? N'hésitez pas à lui demander si vous pouvez faire preuve de créativité pour que son produit se démarque vraiment sur le marché cible. Il appréciera très certainement votre initiative et se fera un plaisir de vous laisser libre cours à votre créativité pour obtenir un produit de meilleure qualité.
Vous êtes une entreprise qui souhaite offrir le meilleur contenu possible à vos clients internationaux ? Demandez alors à vos traducteurs de se concentrer sur la transcréation afin que le texte soit authentique dans la langue cible et pour le public spécifique.
Si vous recherchez des services de transcréation fiables et économiques, Smartcat est la solution idéale. Voici comment Smartcat facilite la transcréation :
IA et flux de travail humains : l'éditeur de traduction avancé basé sur l'IA de Smartcat éditeur de traduction IA avancé de Smartcat apprend de vos préférences et du ton de votre marque, allant ainsi plus loin que la plupart des traductions automatiques. Des experts humains peuvent ensuite vérifier et perfectionner votre contenu marketing pour le marché cible. Cette plateforme collaborative conviviale simplifie la transcréation et vous aide à maintenir la cohérence de votre marque tout au long du processus.
Smartcat Marketplace : Choisissez parmi des milliers d'experts en transcréation ayant une expérience dans divers marchés. Smartcat utilise l'appariement par IA pour vous aider à trouver rapidement et facilement les experts qui correspondent aux exigences et au budget de votre projet.
Les plateformes basées sur l'IA telles que Smartcat permettent à toute entreprise de disposer de l'expertise en transcréation dont elle a besoin pour se développer à l'international. De même, les traducteurs qui souhaitent se lancer dans la transcréation ont à leur disposition tous les outils nécessaires.
La transcréation joue un rôle essentiel en permettant aux marques de communiquer de manière interculturelle et d'établir des liens plus profonds avec des publics diversifiés. En intégrant la transcréation à leur stratégie marketing, les entreprises peuvent exploiter pleinement le potentiel des marchés mondiaux. Passez de la traduction à la transcréation et cultivez des relations durables avec les consommateurs du monde entier !
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