La clé du succès sur les marchés japonais : les conseils de Satomi Shimizu, experte en localisation chez Hubspot

Naviguer dans les méandres du marché japonais peut être intimidant pour n'importe quelle entreprise. Pour réussir au Japon, il ne suffit pas de comprendre la langue, il faut également comprendre les facteurs culturels, c'est-à-dire l'essence même de la localisation.

Si vous souhaitez toucher un public japonais avec votre entreprise, l'avis d'un expert local expérimenté est essentiel. Nous avons rencontré Satomi Shimizu, spécialiste chevronnée de la localisation chez HubSpot, et l'avons invitée à partager ses précieuses connaissances sur la manière de réussir dans ce domaine unique et hautement concurrentiel.

Fort de plus de 15 ans d'expérience dans le secteur de la localisation et d'une connaissance approfondie des nuances culturelles, Shimizu offre des conseils d'expert aux entreprises qui souhaitent s'implanter au Japon.

Lisez notre interview pour découvrir toutes les stratégies et considérations essentielles à une localisation efficace des produits et services destinés aux consommateurs japonais.

Loie Favre : Pouvez-vous commencer par nous présenter votre activité et votre expérience dans le domaine de la localisation ?

Satomi Shimizu : Je suis originaire de Tokyo, au Japon. J'y ai vécu jusqu'à l'âge de 20-21 ans. J'ai étudié la linguistique à l'université, où mon intérêt pour les cultures étrangères m'a amenée à étudier l'allemand. J'ai finalement déménagé à Berlin, où je vis depuis plus de 20 ans.

Depuis le collège, mon rêve était de devenir traductrice. Le Japon est une société très monoculturelle, mais j'ai toujours été désireuse d'en savoir plus sur les autres cultures. Je travaille dans le secteur de la localisation depuis plus de 15 ans. J'ai commencé par des petits boulots pendant mes études, puis j'ai progressivement construit ma carrière.

Loie Favre : C'est génial. Quel est votre rôle chez HubSpot ?

Satomi Shimizu : Je travaille en tant que spécialiste de la localisation pour le japonais chez HubSpot, une grande entreprise qui compte plus de 8 000 employés dans le monde entier et dont le siège social est situé à Boston, aux États-Unis. Le produit principal de HubSpot est un logiciel d'entreprise, et nous ciblons de nombreux marchés différents. Certains d'entre nous sont basés dans la région EMEA, d'autres dans la région AMER, d'autres encore dans la région JAPAC... Nous sommes partout ! En tant qu'experte en localisation japonaise, je collabore avec l'équipe de localisation mondiale, l'entité HubSpot Japon et nos experts régionaux au Japon.

Loie Favre : Comment aidez-vous les différents départements en matière de localisation ?

Satomi Shimizu : Je travaille avec de nombreuses équipes différentes, notamment le marketing, les ventes, l'académie, les partenaires, le service clientèle, le service réussite et parfois les ressources humaines.

Loie Favre : À quoi ressemble le processus de localisation Hubspot, de la demande à la livraison ?

Satomi Shimizu : Cela dépend de l'actif. Dans le cadre de la localisation des produits, nous envoyons des notifications automatiques aux traducteurs externes chaque fois que la langue source est mise à jour. Nous vérifions ensuite les traductions. Il existe un processus plus manuel impliquant les équipes marketing régionales et les chefs de produit chargés de la localisation pour les articles et les pages Web. Pour certains contenus internationaux spécifiques, nous avons une personne responsable, appelée « champion », qui coordonne les équipes.

Notre travail ne se limite pas à la localisation des fichiers. Par exemple, si nous utilisons l'outil CAT, une fois que nous avons le fichier traduit dans CAT, nous sommes chargés de le transférer vers notre logiciel de marketing de contenu Hubspot. Nous effectuons également des contrôles qualité sur les fichiers avant leur publication.

Loie Favre : Comment vous assurez-vous que le contenu localisé trouve un écho auprès du public japonais ?

Satomi Shimizu : Eh bien, ce n'est pas l'équipe de localisation qui décide du contenu à localiser. Nous recevons des demandes d'autres équipes, telles que le marketing, les ventes, le support ou les opérations. Nous fournissons à nos linguistes des guides de style, des guides linguistiques inclusifs et des glossaires terminologiques. Notre guide met l'accent sur le bon sens plutôt que sur des règles rigides, ce qui permet une certaine flexibilité tout en garantissant la cohérence.

En tant que pigiste, je recevais souvent des guides de style volumineux de plus de trente pages, qui étaient difficiles à utiliser. En revanche, nos guides de style HubSpot sont simples et pratiques.

Loie Favre : Quelles sont les principales nuances culturelles à prendre en compte ?

Satomi Shimizu :

De nombreuses références culturelles mondiales peuvent être inconnues au Japon. Par exemple, j'ai déjà effectué un travail de localisation pour la commercialisation de montres de luxe. Une partie de ce travail consistait à faire appel à des célébrités, mais ces célébrités et athlètes n'étaient pas connus au Japon, il a donc fallu les remplacer.

Les entreprises doivent savoir qu'il existe différents dialectes japonais que les locuteurs natifs peuvent remarquer. Il existe une forme standardisée du japonais pour la communication professionnelle, que vous devez utiliser sauf si vous ciblez une région spécifique.

Loie Favre : Y a-t-il des erreurs courantes que commettent les entreprises lorsqu'elles localisent leurs produits pour le marché japonais ?

Satomi Shimizu : Les entreprises sous-estiment souvent la complexité de la localisation en japonais. Elle nécessite des efforts, des investissements et une expertise linguistique native.

Ne partez pas du principe que la localisation pour le Japon sera similaire à celle d'autres marchés. Investissez dans des experts linguistiques internes natifs qui peuvent garantir la cohérence. J'ai déjà travaillé avec une start-up qui sous-traitait toutes ses traductions en japonais à différentes personnes, et cela se voyait ! Les dialectes régionaux étaient mélangés, et le niveau de formalité et le ton variaient considérablement, ce qui rendait le message incohérent.

La langue japonaise reflète la hiérarchie sociale. Lorsque vous vous adressez à des personnes âgées ou à quelqu'un qui détient une certaine autorité, vous utilisez des termes différents de ceux que vous employez avec des personnes plus jeunes ou dans un contexte plus informel.

Pour le contenu en ligne, il existe une « police de site Web » standardisée. Chez HubSpot, afin de garantir la cohérence, nous l'utilisons tout au long du processus de localisation, de bout en bout.

Loie Favre : Quels sont les facteurs qui influencent les décisions d'achat des clients japonais ?

Satomi Shimizu : La confiance est essentielle au Japon, et les clients préfèrent disposer d'informations détaillées. Les consommateurs japonais ont des exigences élevées : ils aiment faire des achats en connaissance de cause. Ainsi, même si votre site Web peut sembler très dense en informations selon les normes occidentales, il peut être tout à fait adapté au Japon. Vous pouvez constater cette approche sur les sites Web japonais.

Les consommateurs japonais sont très exigeants en matière de langue. Ils remarqueront les erreurs et perdront confiance en votre marque si vous ne communiquez pas correctement.

C'est pourquoi il est essentiel d'éviter de créer une quelconque incertitude dans l'esprit du client. Chez HubSpot, tous les contenus sont soumis à plusieurs étapes de révision et de contrôle qualité, afin de vérifier la formulation et d'aligner le texte sur les meilleures pratiques en matière de marketing et de référencement. La recherche de la perfection est une norme dans la culture japonaise, et les entreprises internationales devraient adopter cet état d'esprit pour être compétitives au Japon.

Ce même niveau d'exigence se retrouve également dans le service client au Japon, il est donc essentiel d'investir dans un service de qualité.

Loie Favre : Dans quelle mesure le public japonais est-il réceptif au numérique ?

Satomi Shimizu : La plupart des Japonais sont à l'aise avec les environnements numériques, même si ma mère se plaint parfois de la technologie ! De nombreux services sont numérisés, notamment les réservations, les titres de transport et les listes d'attente dans les magasins et les salons.

Un aspect de l'automatisation au Japon que l'on ne voit pas beaucoup en Occident est celui des robots serveurs, par exemple dans les magasins et les restaurants. Je n'ai vu qu'un seul restaurant avec un robot ici à Berlin !

Loie Favre : Quelles sont les plateformes sociales préférées au Japon, et comment les entreprises peuvent-elles les utiliser pour interagir avec un public japonais ?

Instagram, YouTube, TikTok et même Facebook sont également très populaires. Cependant, LinkedIn compte peu d'utilisateurs et je ne connais aucune alternative locale.

Loie Favre : Les entreprises qui souhaitent pénétrer le marché japonais devraient-elles utiliser Line ?

Satomi Shimizu : Cela dépend de ce que vous vendez. Chez HubSpot, nous n'utilisons pas LINE, car cette application est davantage destinée aux entreprises B2B, comme les magasins d'alimentation et de vêtements. Si vous vendez des articles de consommation courante aux particuliers, LINE est un bon choix, mais ce n'est pas le cas pour le commerce interentreprises.

Loie Favre : Y a-t-il des considérations juridiques ou réglementaires particulières à prendre en compte pour les entreprises qui souhaitent s'implanter au Japon ?

Satomi Shimizu : Le Japon dispose de sa propre version du RGPD, la loi sur la protection des informations personnelles (APPI). Les entreprises doivent travailler avec des conseillers juridiques familiarisés avec la réglementation japonaise. Par exemple, la législation a récemment modifié les règles relatives à la commercialisation de certains produits pouvant être classés comme cosmétiques ou médicinaux.

Loie Favre : Dans la communication professionnelle, le ton est-il plutôt formel ou informel ?

Satomi Shimizu : Au Japon, la communication professionnelle est plus formelle qu'en Occident. Les e-mails et autres correspondances utilisent souvent un langage poli et respectueux, qui met l'accent sur le professionnalisme.

Je pourrais localiser un e-mail professionnel qui commence par « Hey ! », mais au Japon, nous gardons davantage nos distances et il existe un certain protocole. Je vais donc ajouter une formulation appropriée afin de refléter la politesse attendue par le public.

Loie Favre : Y a-t-il des tendances actuelles que les entreprises souhaitant pénétrer le marché japonais devraient connaître pour rester pertinentes et compétitives ?

Satomi Shimizu : Les entreprises doivent être au fait de l'actualité japonaise. Par exemple, la baisse du yen pourrait avoir une incidence sur les stratégies de tarification.

Loie Favre : Merci beaucoup pour votre temps, Satomi. Je suis sûre que nos lecteurs trouveront cet entretien très instructif ; en tout cas, c'est mon cas !

Satomi Shimizu : Tout le plaisir était pour moi ! Merci de m'avoir donné l'occasion de partager mes connaissances. Le marché japonais peut être difficile, mais il peut aussi être très fructueux.