Conseils en stratégie marketing mondiale pour aider votre entreprise à démarrer

Le Dictionnaire du marketing, publié par la prestigieuse Oxford University Press, définit le marketing mondial comme « le marketing à l'échelle mondiale qui concilie ou tire parti des différences, des similitudes et des opportunités opérationnelles mondiales afin d'atteindre des objectifs mondiaux ». Une définition assez longue, vous en conviendrez certainement. En termes simples, le marketing mondial désigne à la fois la philosophie et la méthodologie utilisées par les entreprises pour étendre leur offre du marché national à un public international plus large. En résumé, il s'agit d'une phrase de style marketing : « Comment se mondialiser ». Dans cet article, nous explorerons comment vous pouvez comprendre les opportunités de marketing mondial autrefois interdites et la réflexion stratégique nécessaire pour concrétiser cette vision.

Commençons par examiner les quatre objectifs de la stratégie marketing mondiale. L'internalisation de ces concepts est la première étape pour mener votre entreprise vers des horizons jusqu'alors inaccessibles.

1. Comprendre les marchés cibles. Une tâche complexe qui devient beaucoup plus efficace grâce à des stratégies de marketing international correctement mises en œuvre dès le départ. Le travail préparatoire nécessaire pour comprendre les différentes normes et les comportements des clients dans chaque pays cible est loin d'être aussi fastidieux qu'auparavant.

2. Élaborer un plan marketing cohérent. Un plan marketing international adapté est essentiel pour maximiser la cohérence du message sur plusieurs marchés internationaux. Il existe de nombreux exemples de grandes marques qui ont récemment réussi dans ce domaine. Nous y reviendrons plus tard.

3. Personnalisez le marketing en fonction de chaque marché cible. Même si les responsables marketing parviennent à harmoniser le message de la marque pour un produit ou un service sur plusieurs marchés à la fois, la nécessité de s'adapter aux attentes du public local restera toujours un facteur à prendre en compte, tout en veillant à ce que la standardisation du message ne soit pas perdue dans la traduction.

4. Localisez le message, les produits ou les services en fonction des demandes du marché local. En considérant cet objectif clé à travers le paradigme de pointe de la traduction connectée, les responsables marketing peuvent s'assurer que les messages et les variations de produits ou de services sont en place dès le départ. Personne ne souhaite voir la réputation d'une marque ternie par un manque de sensibilité au marché, suivi d'un rappel de produits embarrassant (et encore plus préjudiciable) qui entraverait la croissance du marketing mondial.

Décomposer les objectifs marketing mondiaux en éléments faciles à assimiler est la partie la plus simple. Transformer la compréhension de ces concepts en une stratégie marketing mondiale solide, associée à des campagnes innovantes sur les réseaux sociaux, c'est là que les choses sérieuses commencent.

Avant l'avènement de l'ère numérique et l'émergence de la économie du contenu, le marketing mondial était une entreprise réservée exclusivement aux entreprises disposant de budgets suffisamment importants pour payer la facture exorbitante.

En fait, sur le marché pré-numérique et proto-numérique, le marketing mondial était si coûteux que seules les marques les plus riches pouvaient se permettre de mettre en place des stratégies de marketing mondial. À l'époque, le simple fait de planifier une stratégie de marketing mondial était déjà une entreprise considérable en soi.

Les technologies de communication instantanée ont considérablement réduit les coûts, ainsi que d'autres obstacles à l'entrée sur des marchés mondiaux prometteurs. Les responsables marketing modernes peuvent désormais rechercher des opportunités dans tous les coins du monde. Plus rapidement que jamais.

L'immense popularité des plateformes de réseaux sociaux telles que Facebook, Twitter et Instagram offre aux responsables marketing du XXIe siècle presque tout ce dont ils ont besoin pour développer une stratégie marketing mondiale, à un coût bien inférieur à celui des anciens modèles. Les tâches qui auparavant engloutissaient une grande partie des budgets limités sont aujourd'hui beaucoup plus simples et moins coûteuses à mettre en œuvre. Le marché en ligne alimenté par les réseaux sociaux a libéré des ressources précieuses et limitées. Cela permet aux entreprises averties en matière de marketing mondial d'être plus efficaces :

• Réaliser des études de marché essentielles – Autrefois l'un des aspects les plus coûteux en temps et en argent de la planification des stratégies marketing mondiales. Les projets d'études de marché mondiales consistaient autrefois à établir une présence physique, ou du moins à consacrer beaucoup de temps et d'argent à chaque pays cible. Imaginez devoir mener des enquêtes et demander des commentaires à vos groupes démographiques cibles ou à vos clients idéaux en personne. Sur dix ou vingt marchés. Tout cela en même temps. Si vous lisiez ceci avant l'avènement de l'économie du contenu, vous penseriez certainement : « externalisons cela » – et vous auriez pu le faire – à condition de disposer d'une marge budgétaire suffisante.

• Promouvoir des produits ou des services – Le processus de production, de traduction, de relecture et d'édition d'actifs marketing mondiaux tangibles ou numériques à l'ère moderne s'est rationalisé ces dernières années. Choisir et utiliser correctement les meilleurs outils disponibles est un jeu d'enfant par rapport aux méthodes manuelles utilisées dans le passé.

• Stimuler la demande universelle – Les produits et services qui font l'objet d'une demande universelle sont des produits de première nécessité, plutôt que des produits de luxe, comme la nourriture ou l'assurance automobile. Cependant, créer quelque chose qui s'apparente à une demande universelle est désormais un objectif réalisable pour de nombreuses entreprises dans l'économie du contenu. L'expansion de l'univers de vos produits et services offre des opportunités croissantes.

À l'ère du marketing mondial accessible, il est possible d'adopter une approche réactive pour déterminer quelles techniques de marketing nationales doivent être transposées dans les nouveaux pays cibles que vous avez identifiés. Imaginez le temps et l'argent que vous économiserez en vous dotant des meilleurs outils et de la meilleure mentalité en matière de marketing mondial.

Les stratégies de marketing mondial solides et bien mises en œuvre ont reçu un coup de pouce grâce à l'adoption massive des réseaux sociaux par les utilisateurs au cours des dernières années.

Comment définir les principes fondamentaux de la planification de nouvelles initiatives de marketing mondial ?

Il y a beaucoup de choses à prendre en compte lors de la planification de stratégies marketing mondiales. Pensez simplement au temps et aux efforts nécessaires pour lancer un produit sur le marché national. Imaginez maintenant les étapes supplémentaires à franchir pour aborder un marché inconnu, avec des normes et des valeurs totalement différentes qu'il faut comprendre dès le départ.

Après tout, ce qui a bien fonctionné dans votre campagne de marketing nationale peut s'avérer inutile, voire désastreux, lorsqu'il est appliqué à des marchés situés dans d'autres parties du monde.

Bien que cela puisse sembler intimidant au premier abord, il existe des étapes simples et pratiques qui vous aideront à y voir plus clair pour réussir votre entrée sur des marchés mondiaux lucratifs.

L'un des concepts marketing les plus importants à prendre en compte à l'échelle mondiale est le marketing mix. Le marketing mix comprend quatre concepts liés aux produits ou services. Lorsque chacun de ces quatre éléments est abordé tour à tour, dans le contexte du marché cible en question, une image différente et précise émerge pour chaque marché international que vous souhaitez cibler.

Le marketing mix est souvent appelé familièrement « les quatre P » du marketing mondial. N'oubliez pas que chacun d'entre eux doit être envisagé à la lumière des conditions du marché local dans chaque pays cible individuellement. Ce que nous recherchons, c'est une vision claire du marché cible en question dans son ensemble. Celle-ci n'apparaîtra qu'une fois que chaque élément crucial et les changements potentiels nécessaires auront été pris en compte. Par souci de commodité, supposons que vous n'ayez été actif que sur votre marché national jusqu'à présent. La prochaine étape importante dans le parcours international de votre marque consiste à ajouter un nouveau pays cible à votre portefeuille opérationnel. Voici quelques-unes des premières questions essentielles que vous devez vous poser au sujet de votre plan marketing, de votre produit ou de votre service afin de déterminer ce qui doit être adapté, ce qui devrait continuer à bien fonctionner au-delà des frontières et ce qui doit être repensé, voire abandonné, lorsque vous pénétrez un nouveau marché international.

Produit – En fin de compte, le produit ou le service lui-même doit-il rester le même sur le nouveau marché ? Quels changements, le cas échéant, sont nécessaires pour aligner les aspects tangibles de l'offre sur les attentes du marché local ? Y a-t-il quelque chose dans votre produit qui pourrait semer la confusion ou inquiéter un client du marché local ?

Prix – Le prix de votre produit ou service doit-il rester le même dans le nouveau pays cible ? Quels sont les facteurs économiques qui influenceront vos tarifs sur le nouveau marché ? Y a-t-il des coûts logistiques supplémentaires à supporter ? À quoi ressemble le paysage concurrentiel local ? Une fois que les différences entre les marchés auront été correctement identifiées, les ajustements de prix nécessaires apparaîtront. Les deux dernières considérations concernent le message de la marque. Elles sont essentielles pour maintenir une voix forte dans les stratégies de marketing mondial multi-juridictionnelles.

Placement – Quelles sont les différences dans la manière dont votre client idéal prend ses décisions d'achat sur le marché cible ? Quelles nuances locales modifient la manière dont les individus perçoivent et choisissent les marques sur leur marché national ?

Promotion – Votre message traversera-t-il les barrières culturelles sans perdre de son efficacité ? Quelles sont les particularités culturelles ou linguistiques pertinentes sur le nouveau marché cible par rapport au profil de votre client idéal sur votre marché national ? Le message de la marque devra très certainement être ajusté (voire complètement remanié) pour chaque campagne sur le marché cible.

Cette étape essentielle du plan marketing permettra d'identifier précisément les éléments du puzzle marketing, les caractéristiques du produit ou du service qui doivent être localisés pour réussir sur ce marché. Chaque fois que vous appliquez les quatre P du mix marketing, vous avancez de manière positive vers le statut de marque mondiale. Nous avons maintenant abordé certaines étapes pratiques pour vous aider à préparer une stratégie marketing mondiale ; examinons maintenant les avantages du marketing mondial.

Outre la valeur ajoutée déjà explorée et le meilleur positionnement qu'offre l'accès à plusieurs marchés, un plan marketing mondial solide apportera quelques autres améliorations. Voici six avantages majeurs que les efforts de marketing mondial offrent aux responsables marketing mondiaux ambitieux d'aujourd'hui :

1. Amélioration du développement des produits. La préparation de vos produits ou services pour de nouveaux marchés mettra en lumière des problèmes potentiels qui étaient auparavant inaperçus sur votre marché national. L'ouverture de votre produit ou service au monde entier vous obligera à considérer tous les aspects de votre offre d'un point de vue local.

2. Avantage concurrentiel. Il y aura toujours ceux qui sont prêts à explorer de nouveaux territoires et ceux qui sont paralysés par l'inertie. Positionnez votre entreprise dans la première catégorie : vous laisserez vos concurrents, peu enclins à regarder au-delà de leur marché national, loin derrière vous.

3. Portée. C'est sans doute l'avantage le plus évident. De nos jours, grâce aux technologies sans fil, l'accès gratuit à Internet est disponible dans la plupart des coins de rue. Tout le monde est connecté à un certain degré. Tirer parti de ce réseau cybernétique est l'un des principaux moteurs de la croissance internationale.

4. Notoriété de la marque. Plus de regards posés sur vous. Plus de retours provenant de plus de marchés et dans de nombreuses langues. Mettez bien en œuvre votre plan de marketing mondial et la notoriété de votre marque pourrait monter en flèche.

5. Surmonter les contraintes de temps. Les méthodes de marketing traditionnelles nécessitaient des jours, voire des semaines, pour être élaborées et approuvées. L'accessibilité moderne des techniques de marketing mondial réduit considérablement les délais autrefois contraignants.

6. Réduction des coûts. Augmentation des économies. Profitez de puissantes économies d'échelle. Une activité simultanée sur plusieurs marchés mondiaux ouvrira des opportunités inattendues de réduire les coûts et, au final, d'économiser du temps et de l'argent.

Vous vous demandez peut-être quelles marques mondiales constituent les meilleurs exemples de stratégies marketing internationales réussies ? Quels pionniers ont réussi à éviter les écueils qui guettent ceux qui ne maîtrisent pas les bases avant de se lancer sur un nouveau marché ?

Il existe de fantastiques exemples de réussite de marques mondiales et de PME qui ont su trouver le bon dosage entre marketing, stratégie et variations du marché pour commercialiser leurs produits à l'échelle mondiale.

Voyons tout d'abord comment un nouveau géant mondial de la technologie musicale a réussi son marketing international.

Spotify

Selon Interbrand, Spotify est l'une des meilleures marques mondiales en matière de marketing en 2018. Elle a créé une communauté de plus de 180 millions d'utilisateurs et compte 83 millions d'abonnés sur 65 marchés. Spotify est également le plus grand générateur de revenus au monde dans le secteur de la musique.

Il n'y a pas si longtemps, Spotify était une petite start-up suédoise avec de grands rêves. Comment est-elle passée de ses modestes débuts à l'une des marques les plus connues du marché mondial ?
Selon les experts en marketing d'Interbrand, elle a excellé dans trois domaines clés de la mesure de la marque externe : la pertinence, l'authenticité et la présence.

Le fait d'inciter ses utilisateurs à écouter de la musique en dehors de leurs habitudes d'écoute habituelles a également joué un rôle clé dans son succès. Les fonctionnalités de découverte innovantes permettent aux auditeurs de découvrir de la musique qu'ils n'auraient peut-être jamais entendue auparavant.

Bien sûr, l'entreprise a également mis en place une stratégie marketing mondiale efficace dès le début. Cela illustre parfaitement le potentiel de croissance qui peut être libéré en localisant et en s'adaptant simultanément à une variété de conditions de marché disparates.

Airbnb

Airbnb est une marque mondiale de premier plan qui mérite d'être mentionnée. Fondée en 2008 en Californie, Airbnb est aujourd'hui présente dans 34 000 villes à travers le monde.

Airbnb a fait un excellent travail de localisation de son contenu et de son message. Elle y est parvenue principalement en donnant aux utilisateurs les moyens de mener à bien le processus de localisation tout en conservant une forte standardisation de la marque sur un grand nombre de marchés mondiaux.

Outre sa fantastique stratégie marketing mondiale, Airbnb sait tirer parti de la puissance des réseaux sociaux. En 2015, l'entreprise a lancé une campagne avec le hashtag #OneLessStranger. À l'époque, elle la qualifiait d'« expérience sociale mondiale ». Airbnb a demandé à sa communauté d'enregistrer ses actes d'hospitalité spontanés envers des inconnus, puis de partager les vidéos en ligne en utilisant le hashtag. En l'espace de trois semaines seulement, la campagne a suscité plus de 3 millions d'actions. Cela montre qu'une stratégie marketing mondiale, associée à une campagne intelligente sur les réseaux sociaux, peut être le catalyseur qui propulse les entreprises vers des sommets vertigineux. Les marques mondiales ne sont pas les seules à avoir exploité les opportunités de croissance internationale en mettant en œuvre la puissance des stratégies marketing mondiales. Il existe également de merveilleux exemples de PME sur les marchés locaux.

Unger & Kowitt

Vous n'avez peut-être jamais entendu parler d'Unger & Kowitt. Il s'agit d'un cabinet d'avocats spécialisé dans le droit routier basé en Floride. Cela ne semble pas très international, n'est-ce pas ? Eh bien, ce qu'Unger & Kowitt a mieux réussi que quiconque dans son domaine, c'est de comprendre que les audiences internationales se cachent souvent derrière ce qui peut sembler être une région locale unique et homogène.

U&K a développé son site web et a même mis en place des actions marketing spécifiques en anglais, espagnol, portugais et créole. En restant à l'écoute de son marché local, le cabinet s'est ouvert à des opportunités internationales. Notamment auprès des 3,5 millions de Floridiens qui parlent l'une des trois langues non anglaises susmentionnées comme langue maternelle.

Nous espérons que vous êtes désormais enthousiasmé par les perspectives qui s'offrent à vous. Vous réfléchissez clairement aux mesures que vous pouvez prendre pour lancer votre stratégie marketing mondiale. Vous êtes prêt à relever le défi du marketing mondial.

Comme nous l'avons vu, la possibilité de se faire une place parmi les géants du marketing mondial est désormais une possibilité réaliste pour toute personne disposée à faire le travail nécessaire.

Même les PME se sont jointes à la fête, se faisant mentionner aux côtés des marques mondiales les plus connues. Ce n'est pas une mince affaire. Souvent, l'innovation et la vision ont plus de valeur que des budgets illimités.

La mondialisation et la technologie renforcent le lien entre les consommateurs et les marques qu'ils choisissent. Il est temps de faire connaître votre entreprise à un public mondial. Commencez dès maintenant. L'indécision comporte des risques. De plus, qui sait à quoi ressemblera le marché mondial demain ?