Conquérir de nouveaux marchés grâce à l'hyper-localisation : l'expérience de Canva

Les données clients de votre entreprise peuvent vous aider considérablement à prendre des décisions éclairées et à mettre en place les mesures nécessaires lorsque vous pénétrez un nouveau marché.

Dans cet article, je vais partager quelques idées éprouvées sur le terrain concernant ce que signifie offrir une expérience véritablement locale, où que ce soit, et comment ces idées ont stimulé la croissance de la marque Canva.

Parfois, nous pouvons mieux comprendre notre communauté en examinant les principales différences ou similitudes entre les marchés. Bien qu'aucune de ces différences ne soit absolue ou exhaustive, nos recherches nous ont permis de trouver des moyens de mieux regrouper les marchés en fonction de critères tels que la réflexion conceptuelle et les besoins en matière de conception. En voici quelques exemples :

Les marchés à vocation mondiale sont davantage tournés vers l'extérieur, les marques qui y sont présentes cherchant à se faire reconnaître sur la scène internationale, à adopter la culture appropriée et à s'inspirer d'idées venues d'ailleurs.

Les marchés qui célèbrent le local sont au contraire plus tournés vers l'intérieur. En général, les communautés Canva présentes sur ces marchés sont très attachées à la culture et à l'identité locales, et l'hyperlocalisation prend davantage d'importance. Elles utilisent par exemple du contenu pour célébrer les événements saisonniers.

La Corée du Sud constitue un cas particulier intéressant dans cet exemple, car il s'agit d'un marché très orienté vers l'international, tout en attendant un certain degré d'hyperlocalisation qui reflète l'esthétique du design coréen (en particulier dans le domaine de la culture pop).

De plus, les marchés diffèrent bien au-delà de la simple langue. Voici quelques exemples tirés du secteur de la vente au détail.

• En Italie, lorsque les gens font leurs courses, ils utilisent souvent des gants en plastique jetables pour choisir leurs fruits ou leurs légumes. Il est également rare de prendre un article directement dans les rayons dans les petits magasins. On vous demandera plutôt de le pointer du doigt et de demander au commerçant de vous l'apporter.

• En Angleterre, en revanche, la situation est diamétralement opposée : le libre-service est en plein essor depuis 10 ans. L'expérience d'achat de bout en bout peut être complètement autonome.

• En Corée du Sud, la culture est davantage tournée vers la numérisation, conçue pour faciliter les choses et offrir des services à une population extrêmement occupée. C'est pourquoi vous pouvez commander n'importe quoi en ligne, scanner des codes QR pour acheter rapidement ce dont vous avez besoin dans un magasin et faire vos courses pendant vos trajets quotidiens.

Nous avons réalisé qu'à mesure que notre base internationale s'élargissait, il devenait de plus en plus important d'adapter l'expérience utilisateur aux normes locales. En 2021, nous nous sommes davantage concentrés sur une localisation plus approfondie de certains aspects clés de notre produit (expérience utilisateur, méthodes de paiement locales, etc.) et avons investi dans des stratégies de marketing localisées afin de favoriser notre croissance internationale.

Des efforts tels que la mise en place d'un processus de localisation interne fluide et une meilleure adaptation des supports marketing aux attentes culturelles nous ont aidés, chez Canva, à mieux communiquer avec notre communauté. Notre objectif était (et reste toujours) de les aider à découvrir et à s'intéresser au produit, et de leur donner envie de revenir l'utiliser.

De plus, notre étude de marché a montré que les communautés de designers de chaque pays ont des comportements différents lorsqu'il s'agit d'utiliser certains produits pour leurs besoins personnels et professionnels. Cela est apparu particulièrement clairement lorsque nous avons examiné de près la manière dont les individus géraient ou dirigeaient leur propre entreprise, et le rôle joué par Canva dans la réalisation de leurs objectifs.

Sur certains marchés, nous avons constaté une tendance à davantage de « décontraction » dans les pratiques commerciales et marketing, avec un accent mis sur l'agilité et l'accessibilité. Ces acteurs ont besoin d'un outil qui les aide à créer des supports marketing pour leurs activités secondaires ou leurs petites entreprises artisanales (artisanat, services personnels, travail indépendant, etc.).

D'autre part, nous avons constaté sur certains marchés une approche plus traditionnelle et formelle des outils marketing, axée sur le professionnalisme des résultats et le retour sur investissement tangible.  

Le ton informel est plus chaleureux et amical : il est accessible, inclusif et encourageant.

Le ton utilisé est formel, professionnel, clair et concis : il reflète notre autorité dans notre domaine d'activité. Nous sommes des leaders efficaces qui parlons le langage des affaires.

Enfin, lorsque nous avons examiné le rôle du design sur chacun de ces marchés, nous avons constaté une dualité dans la façon dont les publics perçoivent la signification du design. Nous avons pu (très grossièrement) répartir les marchés en certaines catégories, ce qui nous aide à façonner non seulement notre bibliothèque de modèles, mais aussi notre approche du design que nous utilisons dans nos supports marketing.

Ce type de données peut vous aider à rédiger le message adéquat pour communiquer avec votre public sur différents canaux.

Perspective : Le message, la proposition de valeur et la conception de la publicité doivent s'appuyer sur une bonne connaissance du marché, des spécificités culturelles et de la manière dont notre communauté interagit avec certaines parties de l'entonnoir.

Ce que nous avons fait :

Nous avons lancé des publicités avec différents objectifs :

• Mexique : nous avons mis l'accent sur des messages qui communiquaient la rapidité et la facilité de création de nouveaux contenus.

• Espagne : Nous avons mis l'accent sur des messages qui communiquaient la valeur de Canva en tant qu'outil tout-en-un.

• États-Unis : Ici, nous nous sommes vraiment concentrés sur le nom de la marque Canva, car nous bénéficions déjà d'une forte notoriété.

Nous avons également veillé à mettre à jour les images afin qu'elles reflètent la saison actuelle dans chacune de ces régions, par exemple l'hiver au Brésil et l'été en Espagne.

Idée principale : Adapter le dialogue publicitaire en mettant l'accent non plus sur les caractéristiques du héros, mais sur les caractéristiques les plus pertinentes pour la communauté locale.

Ce que nous avons fait :

Nous avons mis en pratique ce que nous avons appris sur les fonctionnalités les plus utiles de Canva pour la communauté japonaise, en mettant en avant la bibliothèque de polices premium (qui est extrêmement importante dans le domaine du design japonais, où les polices font partie intégrante de la créativité), ainsi que l'outil de suppression d'arrière-plan (également très apprécié du public japonais), qui sont devenus des arguments de vente majeurs.

Perspective : Un CTA (appel à l'action) contenant une expression temporelle/durée augmentera le taux de clics.

Ce que nous avons fait :

Nous avons proposé trois variantes de message à notre communauté :

• Contrôle : message original, traduit de l'anglais.

• La variante A indiquait la durée réelle de l'essai, ce qui ajoute une transparence supplémentaire pour notre communauté.

• La variante B avait un caractère plus urgent, ce qui est convaincant et captivant pour les jeunes.

La localisation alimentée par des connaissances locales permet à votre produit et à votre marque de se connecter à la communauté internationale. Après avoir commencé à nous concentrer sur la mise en œuvre de stratégies de contenu localisées adaptées, nous avons constaté d'excellents résultats sur tous les marchés.

Mon conseil ? Essayez d'investir dès le départ dans la compréhension de votre communauté et répondez à ces questions :

• Comment mieux comprendre le contexte culturel de votre communauté ?

• Répondez-vous aux besoins de la communauté là où elle se trouve déjà ?

• Que signifie l'hyperlocalisation dans le contexte de votre produit ?

Commencez simplement à considérer votre produit non pas comme un ensemble de textes, mais comme une seconde nature pour la communauté. Cela vous permettra de prendre un bon départ dans la création de cadres d'hyperlocalisation efficaces que vous utiliserez à l'avenir.

Bonne chance dans votre transition vers le local !

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