Comment pénétrer le marché américain de la traduction

Michael Klinger travaille dans le secteur de la mondialisation depuis plus de vingt-cinq ans. Traducteur et interprète, fondateur du projet de localisation de logiciels et des services de recrutement bilingue chez Comsys (aujourd'hui Experis), Michael a occupé de nombreux postes dans le secteur des langues. Il est aujourd'hui fondateur et associé directeur d'Anzu Global, qui propose des services de recrutement et de courtage bilingues pour le secteur de la mondialisation. Parmi ses services, l'entreprise aide les prestataires de services linguistiques internationaux à pénétrer le marché américain.

Nous avons discuté avec Michael du marché américain, des défis liés au recrutement d'un commercial et des mesures que les prestataires de services linguistiques peuvent prendre pour se développer.

— Parlez-nous de Launchpad, votre service destiné à aider les entreprises de services linguistiques à pénétrer le marché américain.

Tout d'abord, l'initiative Launchpad a été lancée chez Anzu Global par Thomas Edwards, qui était passionné par l'idée d'aider les fournisseurs internationaux à pénétrer le marché américain. Il a depuis quitté Anzu Global, mais nous continuons à fournir ce service avec un autre commercial senior. Mme Johnson en est la responsable.

De nombreuses entreprises en Europe, en Asie et en Amérique du Sud souhaitent se développer aux États-Unis, mais comme le marché est très différent, elles ne savent pas comment s'y prendre. Voici donc quelques bonnes pratiques dont nous discutons. Il s'agit d'un processus en trois étapes assez simple et rentable.

1. Après avoir mené des entretiens et vérifié qu'il s'agit d'une entreprise légitime, la première étape consiste à examiner en détail qui elle est : ses atouts verticaux, ses atouts en matière de production et sa tarification.

2. Ensuite, comment cela se traduirait-il sur le marché américain ? Nous rédigeons donc un petit résumé : « Sur cette base, nous pensons que vous seriez performant dans le domaine des sciences de la vie. Vous ne pouvez pas vous adresser au gouvernement, vous n'avez pas de bureau ici. » Nous établissons une liste de cibles et un pipeline prévisionnel. Ensuite, nous demandons à un commercial expérimenté de travailler avec eux, peut-être 10 à 15 heures par semaine, pour atteindre ce marché cible et les aider à créer des supports marketing, à gérer les réseaux sociaux et à adapter leur site web.

3. Enfin, nous effectuons un suivi hebdomadaire. Vous cherchez un moyen de tirer parti et de développer un pipeline. Même si vous ne concluez pas d'affaires, vous essayez de donner à ces personnes un point d'ancrage qu'elles n'auraient normalement pas, à un coût inférieur à celui de l'embauche d'une personne à temps plein sans leur apporter de soutien.

— Lorsque vous effectuez cette première recherche initiale, comment conseillez-vous aux entreprises les secteurs ou les marchés verticaux à cibler ?

La première question est : quelle est la taille de cette entreprise ? Souvent, si elles cherchent à se développer sur le marché américain, elles ont déjà une position forte sur leur propre marché. Par exemple, nous travaillons avec une entreprise brésilienne qui ne fait que des traductions juridiques. C'est une entreprise qui pèse 4 millions de dollars, mais tous ses clients sont au Brésil. C'est très simple. Prenons les clients référencés qui ont des bureaux aux États-Unis. Explorons cette piste, et nous avons quelqu'un sur place qui peut leur rendre visite.

C'est donc un cas facile. Mais prenons une autre entreprise. Nous travaillons avec des entreprises en Argentine qui font beaucoup de traductions dans le domaine des sciences de la vie, mais pour l'instant, elles le font pour d'autres fournisseurs. Vous avez donc les traducteurs et vous avez le processus (disons qu'ils sont certifiés ISO). Il semble que vous puissiez vous occuper des sciences de la vie, qui constituent un secteur vertical important aux États-Unis, mais plutôt que de vous adresser à d'autres prestataires de services linguistiques, nous vous suggérons de vous tourner vers des entreprises plus petites spécialisées dans les sciences de la vie. Pfizer ou Merck ne vont pas travailler avec une entreprise argentine de 2 millions de dollars, mais il existe des entreprises de taille moyenne qui seraient intéressées par une entreprise dont la production est axée sur les sciences de la vie. C'est donc un jeu de détective.

— Pouvez-vous nous en dire plus sur le ciblage des entreprises d'une taille spécifique ?

Les grandes entreprises pharmaceutiques ont un processus très complexe, et vous ne passerez pas le cap des achats si vous êtes une petite entreprise (moins de 20 millions de dollars). Microsoft dispose peut-être d'un budget de 100 millions de dollars, mais le processus pour s'aligner sur eux prendra des années. Ce n'est pas seulement une question de taille. Par exemple, vous ne pouvez pas travailler pour le gouvernement si le siège social de votre entreprise se trouve en Égypte. Vous devez être réaliste quant aux entreprises que vous approchez et au calendrier que vous vous fixez.

— Comment procédez-vous pour établir la liste des entreprises que vous allez cibler ?

Lorsque nous travaillons avec des clients, nous les aidons à établir leur liste. Nous disposons d'une base de données de 10 000 personnes, nous leur fournissons donc quelques pistes. Vous pouvez également faire appel à une agence de marketing qui, pour 5 000 dollars, contactera 30 000 entreprises.

Mais si votre budget est limité, vous créez une liste cible de 200 à 500 entreprises, que ce soit via LinkedIn ou par e-mail. Vous travaillez également avec vos clients existants, car ils ont peut-être collaboré avec 10, 20 ou 50 entreprises au cours des dix dernières années sans succès.

C'est comme une enquête policière. Tout d'abord, vous faites des recherches sur les entreprises : nous ne savions pas que cette entreprise vendait, mais maintenant nous le savons. Vous commencez par envoyer des courriers en masse, puis vous assurez le suivi. Vous souhaitez également cibler deux ou trois réunions stratégiques, qu'il s'agisse d'une conférence ALC ou d'un congrès. Si vous ciblez les entreprises financières ou les sciences de la vie, vous vous rendez à ces conférences spécifiques. La plupart des grandes entreprises de services linguistiques s'y rendent et disposent d'énormes stands. TransPerfect est présent à tous les grands événements consacrés aux sciences de la vie. C'est intelligent.

Il faut un soldat qui se rende sur le terrain et mène le combat au corps à corps, c'est-à-dire qui essaie d'organiser des réunions. Contrairement à l'Europe, vous ne pouvez pas simplement appeler et obtenir un rendez-vous. Il faut vraiment les appeler et les harceler. Trois, six, neuf mois... c'est un cycle d'un an.

— De nombreux prestataires de services linguistiques ont un budget trop limité pour mener à bien ce travail préparatoire. Que faire alors ?

S'il s'agit d'une entreprise d'un million de dollars, elle n'a pas les moyens de financer un service marketing. Elle paiera souvent une personne à temps partiel pour s'occuper elle-même du marketing. Et la raison pour laquelle vous voulez un commercial plus expérimenté, c'est qu'il peut s'occuper de tout le processus. Il peut vendre le produit et répondre à toutes les questions. Un commercial moins expérimenté sera perdu sans le soutien de l'entreprise.

— Pouvez-vous nous parler du recrutement d'un commercial ?

Je commencerai par dire que lorsque vous recrutez un commercial, un sur trois va réussir. Le marché est tout simplement difficile.

Si vous êtes un petit prestataire de services linguistiques, avec un chiffre d'affaires d'un à deux millions, et que vous recrutez un commercial senior sur le marché américain, vous devrez débourser entre 80 000 et 100 000 dollars, sans pour autant obtenir un retour sur investissement. Supposons que vous puissiez embaucher un commercial junior à 60 000 dollars avec une assurance maladie, mais il ne vous mènera nulle part car il a besoin d'être encadré. Le cycle de vente pour la traduction est de 6 à 12 mois. Peu importe qui vous embauchez, vous ne verrez pas grand-chose à moins d'avoir de la chance. Vous n'obtiendrez donc pas beaucoup de retour sur investissement au cours des 6 à 8 premiers mois.

Ce que j'aime dans le modèle Launchpad, c'est que vous ne payez pas d'assurance ; nous payons le prestataire et il sait ce qu'il fait, mais le risque financier est moindre.

— Existe-t-il d'autres moyens de se démarquer sur le marché américain que le secteur d'activité sur lequel vous vous concentrez ?

Il existe une composante technologique qui agit comme une spécialisation. Par exemple, la localisation des médias, comme le doublage et le sous-titrage, est actuellement un secteur très important. Certaines entreprises excellent dans la traduction automatique neuronale, qui est le dernier mot à la mode. Si quelqu'un maîtrise très bien la NMT, c'est un atout considérable, car cela revient à dire : « Nous pouvons réduire vos coûts de traduction. » Ce n'est donc pas seulement le secteur d'activité qui compte, mais aussi votre processus.