7 prévisions faciles à mettre en œuvre pour le marketing numérique B2B en 2022

Cet article de blog a été traduit avec l'aide de Smartcat traduction de contenu par IA.

L'année dernière, j'ai partagé ces 6 prédictions sur les tendances marketing qui allaient marquer l'année :

1. Le déclin de l'utilisation des communications d'entreprise,

2. Le mimétisme dans le marketing devenant de moins en moins efficace,

3. Les ventes entrantes complétant parfaitement le marketing entrant,

4. Le marketing de contenu entrant dans une nouvelle ère,

5. L'explosion des podcasts,

6. Les niches devenant définitivement « tendance ».

Cette année, je vous en présente 7 nouvelles :

1. La « distribution de contenu » devient un enjeu majeur,

2. Le marketing incitatif s'impose dans le B2B,

3. La conversion Web devient cruciale (expérience client),

4. Le NoCode devient un « must have » à adopter sans tarder,

5. L'Outbound Sales dépoussière les anciennes pratiques commerciales B2B,

6. L'Influence Marketing s'installe dans le B2B,

7. Rassembler les communautés autour d'une Académie devient un formidable levier marketing et commercial.

Examinons de plus près ces 7 tendances du marketing B2B 👇

On a beaucoup parlé de la création de contenu à valeur ajoutée.

Pour mener à bien votre stratégie de marketing de contenu B2B, vous devez répondre aux besoins de votre public cible et lui fournir un contenu éducatif.

Vous pourrez ainsi établir une forte visibilité, générer des prospects et les guider tout au long du processus d'achat.

Ce principe constitue la pierre angulaire du marketing entrant. J'ai publié un article consacré à cette méthodologie.

Cependant, le problème passe désormais de la création à la promotion du contenu.

Plusieurs explications peuvent être avancées à ce sujet.

Cela inclut une concurrence excessive en termes de publication de contenu :

• Plus de 5 millions d'articles de blog sont publiés chaque jour,

• 60 % des spécialistes du marketing créent au moins un contenu par jour,

• 952 publications sont publiées sur Instagram chaque seconde,

• 8 726 tweets sont publiés sur Twitter chaque seconde,

• Google répond à 3,8 millions de recherches par minute.

En conséquence, nous constatons une baisse rapide de l'attention du public :

• Le taux de rebond moyen d'un blog est de 74,8 %.

• Le taux de rétention de l'attention sur le Web est estimé à 8 secondes.

La production de contenu est souvent longue et coûteuse.

Si votre contenu passe inaperçu, il aura peu d'impact sur vos ventes.

Attendre que le public vienne à vous et se limiter à publier votre contenu sur votre site web pour qu'il soit référencé sur Google n'est pas une décision judicieuse.

Aujourd'hui, vous devez développer une véritable stratégie de distribution.

La distribution de contenu comprend tous les processus associés à la publication et à la diffusion de contenu marketing.

Il s'agit d'une stratégie qui vise à diffuser votre contenu auprès de votre public via plusieurs canaux et formats.

Les canaux de distribution de contenu sont tous les médias sur lesquels vous pouvez publier ou partager votre contenu.

Bien sûr, certains canaux sont limités à certains types de contenu (la plateforme Apple Podcasts, par exemple, est réservée à la publication de podcasts).

Votre audience influence également le choix de certains canaux. Par exemple, Linkedin est un outil essentiel pour le B2B.

Pour y voir plus clair, il existe 3 catégories principales :

Les « médias propres » désignent tous les canaux de communication appartenant aux marques.

Il peut s'agir de sites web, de blogs, de profils de marque sur les réseaux sociaux, d'applications mobiles, de supports imprimés, de newsletters, d'e-mail marketing...

Les « médias payants » comprennent tous les canaux de communication payants : publicités display, publicités sur les réseaux sociaux, PPC, campagnes d'influence, contenu sponsorisé...

Il est souvent plus judicieux d'utiliser les budgets publicitaires pour promouvoir votre contenu plutôt que vos offres.

Enfin, les « médias gagnés » désignent l'ensemble du contenu, des partages et des mentions autour de votre marque générés par des tiers.

Il n'y a aucun moyen de contrôler ce « bouche à oreille », mais vous pouvez l'encourager.

Ce triptyque POEM (Paid Owned Earned Media) est un excellent moyen d'organiser la distribution de votre contenu sans rien laisser au hasard. À ce propos, SemRUSH a rédigé un article très intéressant sur ce concept, « The Ultimate 2021 Guide to Content Distribution (+ Infographic) » (Le guide ultime 2021 de la distribution de contenu (+ infographie).

Cependant, nous devons aller encore plus loin en 2022 pour remporter la bataille de l'attention.

Pour ce faire, je propose deux approches très spécifiques.

1. Recyclez votre contenu,

2. Motivez les commerciaux à utiliser le contenu dans leur travail.

L'idée est très simple.

Cela consiste à :

1. mettre à jour votre ancien contenu,

2. transformer le format initial en plusieurs autres formats.

Mettez à jour votre ancien contenu, republiez-le le jour de la mise à jour et faites-en la promotion comme s'il s'agissait d'un nouvel article.

Il va sans dire que la mise à jour d'un ancien contenu demande beaucoup moins d'efforts que la création d'un nouveau contenu.

Transformez votre contenu en plusieurs formats.

Par exemple :

• Un article de blog peut être divisé en plusieurs « contenus courts » pour les réseaux sociaux et optimisé pour le référencement naturel (SEO).
  Il peut également être transformé en podcast. Les visuels utilisés pour l'illustration peuvent être utilisés sur Instagram ou Pinterest s'ils sont adaptés.

• Un webinaire en VOD. Il peut être transcrit en articles de blog et en podcasts. Le support PPT peut être diffusé sur Slideshare.

• Une vidéo peut également être transcrite en article de blog.

Avec un peu d'imagination, il est possible de réutiliser efficacement le contenu de vos propres médias pour offrir une plus grande visibilité sur différents canaux, numériques ou non.

Dans l'exemple ci-dessous, à partir d'un simple livre blanc, nous créons :

1. Un webinaire,

2. Divers articles de blog optimisés pour le référencement,

3. Des articles pour alimenter notre newsletter,

4. Certains d'entre eux peuvent être utilisés pour créer des podcasts,

5. Des contenus courts extraits des articles pour alimenter notre présence sur les réseaux sociaux.

Si nous partons du principe qu'un livre blanc peut être divisé en 6 articles, qui peuvent à leur tour être divisés en 6 contenus snackables, nous obtenons :

• 1 livre blanc,

• 1 webinaire,

• 6 articles de blog,

• 36 contenus snackables,

• 3 podcasts.

Il s'agit d'environ 47 contenus différents qui vous aident à apparaître sur Google, à être visible sur les réseaux sociaux et YouTube, à alimenter votre newsletter et à vous faire entendre sur les plateformes de podcasts.

En résumé, la tendance en 2022 sera au « recyclage de contenu ».

Faire plus avec moins d'efforts, telle est ma devise 😁

Il n'y a pas de meilleur moyen que d'apprendre à vos commerciaux à utiliser le contenu dans la prospection pour rentabiliser votre stratégie de marketing de contenu et prouver son impact sur les ventes.

Il s'agit d'une tactique absolument essentielle dans votre stratégie de distribution de contenu.

Malheureusement, cet outil de distribution est trop souvent négligé.

Je crois personnellement à l'importance capitale de ce dernier.

Votre contenu doit servir de « catalyseur » à vos ventes.

Aux États-Unis, on parle de « contenu facilitateur ».

La puissance du contenu réside dans le fait qu'il apporte une valeur ajoutée à votre audience.

Certaines approches peuvent être perçues comme intrusives : « e-mails de prospection », messages LinkedIn, appels téléphoniques...

Cependant, si ces moyens sont utilisés pour proposer un contenu utile qui aide les clients potentiels ciblés dans leurs activités commerciales, ils sont beaucoup moins perçus comme intrusifs.

En d'autres termes, un bon contenu ouvre des portes sans avoir à les enfoncer.

Observez la différence entre les deux e-mails ci-dessous.

La première est purement commerciale, je n'offre rien. Je supplie mon contact de prendre rendez-vous.

La seconde offre des avantages grâce à un contenu susceptible d'intéresser mon contact.

Cette première étape me permet de préparer un contact de manière efficace et moins « intrusive ».

Bien sûr, ce contenu a été préparé à l'avance par des spécialistes du marketing et doit également servir à générer une audience et des prospects.

La surcharge mentionnée ci-dessus et, par conséquent, la baisse drastique de l'attention, m'amènent également à prédire que le marketing incitatif fera sans aucun doute partie de la boîte à outils des spécialistes du marketing et des commerciaux en 2022.

Le marketing incitatif cherche à influencer ou à inciter subtilement le comportement des consommateurs.

Inciter signifie pousser (quelqu'un) doucement avec son coude afin d'attirer son attention. En français, on utilise l'expression « coup de pouce » pour désigner cette action.

L'idée ici est d'utiliser différents leviers impliqués dans le processus décisionnel des clients.

En d'autres termes, l'objectif est de les pousser doucement à prendre la bonne décision.

L'un des nudges les plus célèbres vient de l'aéroport Schipol d'Amsterdam.

Le service d'entretien des toilettes pour hommes de cet aéroport en avait assez de passer autant d'heures à nettoyer les installations.

Ils ont alors eu l'idée de coller de fausses mouches dans les urinoirs.

Cette petite astuce a encouragé les hommes à mieux « viser ». 😅

Et l'aéroport a pu réduire ses coûts de nettoyage de 80 % !

Voici un exemple qui montre comment vous pouvez inciter votre public cible à agir et à prendre les bonnes décisions.

Bien sûr, il ne s'agit pas de marketing à proprement parler.

Mais nous parlons des mêmes principes.

Attention toutefois, si vous misez sur le marketing Nudge, veillez à tenir vos promesses. Sinon, vous vous exposerez à des accusations de fraude... Et vous devrez vous préparer à subir un effet boomerang.

Plusieurs formules peuvent être utilisées pour introduire facilement le Nudge dans votre marketing.

L'une des plus connues est bien sûr la formule AIDA.

Cela implique que vous avez une idée très claire des besoins de vos contacts.

Et se compose de 4 éléments :

1. Attention : comment faire en sorte que votre contenu attire l'ATTENTION ?

2. Intérêt : vous avez attiré l'attention, vous devez maintenant susciter l'intérêt. Qu'est-ce qui intéressera votre public ?
      
       Vous ? Votre offre ? Certainement pas.
      
       Ses besoins ? Ses avantages ? Probablement.

3. Désir : qu'est-ce qui peut rendre votre proposition de valeur désirable ? Jouez ici avec les biais cognitifs pour susciter une émotion : urgence, sentiment de manque, humour, changement de statut, etc.

4. Action : incitez votre public à passer à l'action avec une proposition de valeur simple et parfaitement compréhensible. NE DEMANDEZ AUCUN EFFORT.

Exemple d'e-mail :

Avant 👉Après 👉Pont

• Avant : la situation de votre prospect est désagréable, voire pire.

• Après : la situation s'est considérablement améliorée. Il faut maintenant des preuves.

• Pont : vous devez expliquer comment votre solution permet de passer d'une situation initiale défavorable à une situation finale presque idéale.

Et n'oubliez pas de terminer par un appel à l'action attrayant !

Exemple 👇

NB : cet exemple concerne les e-mails. Cependant, vous pouvez parfaitement l'adapter à des contenus plus longs tels que des articles de blog ou des vidéos.

La formule PAS

La formule PAS est probablement la plus connue parmi les rédacteurs publicitaires.

Il comprend :

• Problème

• Agitation (remuer le couteau dans la plaie)

• Solution

J'utilise très souvent cette formule pour mes publications sur LinkedIn, mais aussi pour mes articles de blog.

Avant, j'investissais beaucoup de temps et d'argent dans la génération de trafic.

Et j'avais tout faux 😔

En me concentrant sur la génération de trafic, j'ai dû :

📍 Produire du contenu régulièrement

📍 Optimiser mon référencement

📍 Faire de la publicité

📍 Obtenir des liens entrants

📍 Renforcer ma présence sur les réseaux sociaux

📍 Générer des partages

📍 Être présent sur différentes plateformes

📍 Participer à des événements

📍 Participer à des podcasts...

Tout cela prend du temps et nécessite souvent des budgets importants.

Tout cela est parti en fumée 💨

Mon taux de conversion était en effet trop faible, j'avais du mal à générer du trafic sur mon site web pour quelque chose qui n'était pas vraiment important.

En d'autres termes, je transpirais pour rien 😅

J'essayais de transporter de l'eau dans un seau plein de trous...

C'est comme attirer des clients potentiels dans votre magasin, mais ne pas avoir de vendeur pour les accueillir.

C'est dommage.

J'ai donc renversé la situation. J'ai cessé de me concentrer uniquement sur le trafic et je me suis concentré sur la conversion.

Et j'ai découvert qu'il est en fait relativement facile d'augmenter votre taux de conversion. Surtout au début, lorsque les chiffres sont encore faibles et qu'il y a beaucoup de marge de progression.

C'est souvent encore plus facile que d'augmenter votre trafic.

J'ai appris quelques astuces simples et je m'appuie désormais sur un cadre applicable.

Je partagerai toutes mes conclusions lors de mon prochain webinaire sur le #CRO (optimisation du taux de conversion).

Vous verrez par vous-même que c'est facile à comprendre, facile à utiliser et que cela donne des résultats rapides.

100 % des participants ont une chance réelle de gagner 😁

Si vous souhaitez participer, laissez-moi un commentaire (OK, par exemple) et je vous enverrai immédiatement le lien d'inscription 😊

Il existe de nombreuses autres formules telles que le FOMO (fear of missing out, ou peur de passer à côté), l'urgence, la preuve sociale...

Je vous laisse avec cette dernière image. 👆

Dites-moi dans les commentaires quelle version vous inciterait à passer à l'action ?

Le nudge fonctionne à merveille 😁

Les spécialistes du marketing et les commerciaux B2B doivent apprendre à gérer cela afin de mieux exploiter nos biais cognitifs et obtenir de meilleurs résultats.

Une fois encore, utiliser le marketing Nudge ne signifie pas tromper votre public.

Il s'agit simplement de maximiser les résultats de vos efforts de création de contenu et d'acquisition.

La conversion web est souvent négligée par les spécialistes du marketing B2B.

Nous avons tendance à nous concentrer davantage sur la génération de trafic que sur la conversion.

Une simple recherche sur Google nous montre que le mot-clé « trafic web » a un volume de recherche beaucoup plus élevé que le mot-clé « conversion web ».

En réalité, il s'agit de 260 requêtes mensuelles contre 0 !

C'est dommage.

Faisons le calcul suivant :

👉 Vous générez 5 000 visiteurs par mois et votre site web convertit à 1 %, vous obtenez 50 prospects (5 000 visiteurs x 1 % = 50 prospects).

👉 Maintenant, votre taux de conversion passe à 3 %, vous obtenez 150 prospects (5 000 visiteurs x 3 % = 150 prospects).

Si vous souhaitez obtenir 150 prospects avec un taux de conversion de 1 %, vous devrez générer 15 visiteurs.

Maintenant, qu'est-ce qui est plus facile :

• Passer de 5 000 à 15 000 visiteurs ?

• Ou passer d'un taux de conversion de 1 % à 3 % ?

Bien sûr, la réponse est claire : « de 1 % à 3 % ».

Quelques petites optimisations sur votre site web peuvent avoir un impact considérable sur vos conversions web.

Dans l'exemple ci-dessous, le simple fait de supprimer les boutons de partage sur les réseaux sociaux, source de distraction, entraîne une augmentation de 11,9 % des clics sur le bouton d'action.

Web Conversion vous permet d'obtenir de meilleurs résultats avec beaucoup moins d'efforts.

Que cela nous plaise ou non, le marketing est devenu éminemment technologique.

Tout repose sur la technologie. Chaque e-mail que vous envoyez, chaque page web que vous modifiez, chaque contenu que vous publiez sur les réseaux sociaux implique des dizaines de milliers de lignes de code.

Ces dernières années, nous avons assisté à une explosion des solutions logicielles conçues spécifiquement pour les spécialistes du marketing ou les commerciaux.

Récemment, un nouveau type de plateformes est apparu : les outils sans code.

Les outils sans code sont des plateformes de développement sans « code ». Grâce à ces plateformes, il n'est plus nécessaire d'apprendre à coder pour développer des solutions logicielles parfaitement adaptées à vos besoins.

Ils facilitent également l'automatisation des processus ou des traitements répétitifs qui étaient auparavant effectués manuellement.

En d'autres termes, ce sont des outils puissants qui vous permettent d'augmenter votre productivité et votre flexibilité.

Formulaires, bases de données, automatisation, sites web, productivité, flux de travail, conception... tout y est. Vous trouverez forcément au moins un outil qui correspond à vos besoins.

Si vous ne l'avez pas encore fait, n'hésitez pas à jeter un œil à ces outils. J'utilise par exemple Wisepops pour gérer les pop-ups sur mon site web.

Je peux concevoir les pop-ups en quelques minutes et contrôler entièrement leurs performances.

Zapier me permet de connecter facilement les différents outils que j'utilise (Unbounce, Wisepops, Livestorm...) à ma solution d'automatisation marketing.

Une fois encore, l'intégration des outils ne prend que quelques minutes et permet d'éviter les importations et exportations de données fastidieuses et risquées.

Unbounce me permet de créer mes pages d'atterrissage et de les publier en quelques heures seulement. Ce qui prend le plus de temps, ce n'est pas la page d'atterrissage elle-même, mais son contenu.

J'utilise encore beaucoup d'autres outils : Google Forms, Notion, Airtable, Dorik...

Passer au no code en 2022, c'est obligatoire 😉

L'inbound consiste à attirer vos clients potentiels en leur proposant un contenu à forte valeur ajoutée. Nous appelons cela le marketing inbound ou le marketing de permission.

L'outbound est le contraire. Ce terme désigne toutes les tactiques « sortantes » qui visent à « aller chercher » le prospect.

Les ventes outbound comprennent notamment la prospection téléphonique, les e-mails à froid, les séquences automatisées sur Linkedin...

On pourrait penser qu'il n'y a rien de nouveau sous le soleil. Après tout, les pratiques commerciales traditionnelles sont essentiellement « outbound ».

C'est tout à fait vrai, sauf qu'elles ont été complètement bouleversées par la numérisation.

Nous ne pratiquons plus les « appels difficiles » ou la prospection par e-mail comme avant.

Le commercial s'est adapté aux nouvelles exigences :

1. Les demandes des clients qui attendent des messages personnalisés offrant une réelle valeur ajoutée et délivrés au bon moment

2. Les exigences liées à la pression concurrentielle. Nous n'avons jamais reçu autant de messages commerciaux et de demandes de renseignements qu'aujourd'hui. Dans ces conditions, qu'est-ce qui rend votre message plus susceptible d'être perçu ?

3. Enfin, les exigences des algorithmes qui sont de moins en moins tolérants envers les tactiques de type spam.

Les ventes sortantes peuvent donc être comparées à la haute couture. Nous ne jouons plus sur le volume, mais sur le taux de transformation.

En résumé, les ventes sortantes visent à cibler moins de personnes, mais mieux, afin d'augmenter les résultats commerciaux.

Que vous travailliez dans le marketing ou dans la vente, assurez-vous de vous familiariser avec ces nouvelles pratiques si vous les avez manquées.

Le marketing d'influence est largement utilisé dans le domaine B2C.

Beaucoup moins dans le domaine B2B.

Il s'agit pourtant d'une activité essentielle, car un client fait plus facilement confiance aux paroles de son homologue qu'aux arguments des marques.

Le marketing d'influence est un puissant levier de vente.

Dans le B2B, il s'agit souvent des fameuses « success stories » ou des témoignages clients lors d'événements.

C'est bien, mais loin d'être suffisant.

Il existe aujourd'hui une multitude d'opportunités pour tirer parti du marketing d'influence dans le domaine du B2B :

• Avis clients,

• Google My Business,

• Partage sur les réseaux sociaux,

• Social Selling,

• Score NPS,

• Newsletter…

Toutes ces approches permettent l'activité de nano ou micro-influences.

C'est une somme de petits « signaux faibles » qui peuvent rassurer ou non vos clients potentiels.

Ce genre de « petites choses » peut rapidement détruire vos efforts de marketing et de vente.

Ce qui est assez triste.

Il est donc fortement recommandé d'investir dans le marketing d'influence en 2022. Cela peut se faire par des actions très simples.

Un client exprime spontanément sa satisfaction. Demandez-lui d'en témoigner par un simple commentaire.

Des applications telles que Trustfolio vous font gagner du temps et vous permettent d'être très flexible dans la collecte de commentaires.

Essayez de renouveler la traditionnelle « success story » en innovant. Par exemple, un podcast peut être l'occasion de discuter avec vos clients de la manière dont ils ont résolu un problème particulier auquel votre public est confronté. En bref, en trouvant des moyens d'amplifier la voix de vos clients sur les canaux numériques, vous pouvez développer votre stratégie de marketing d'influence. Bien sûr, il ne faut pas négliger la collaboration avec des influenceurs « dédiés » (blogueurs, journalistes, youtubeurs...).

Votre offre vise à résoudre un problème.

Toutes les offres B2B doivent leur existence au fait qu'il y a un problème à résoudre.

Mais souvent, votre offre ne représente pas la solution complète au problème.

Par exemple, une solution d'automatisation du marketing vise à résoudre le problème de l'automatisation des tâches répétitives et de l'agilité marketing, c'est-à-dire l'envoi du bon message à la bonne personne au bon moment.

Cependant, l'automatisation n'est qu'une partie du problème. La production de contenu, la promotion, les données, le stack marketing, le social selling, etc. sont d'autres éléments qui composent l'équation.

C'est le fondement même d'une bonne stratégie de marketing de contenu : aider votre public à résoudre ses problèmes.

Vous avez très probablement investi des budgets dans le marketing de contenu.

Pourquoi ne pas « reconditionner » ces contenus pour alimenter une « Académie » ?

Les avantages sont nombreux :

• Vous apportez une valeur ajoutée à votre offre,

• Votre contenu éducatif peut être utilisé pour mieux impliquer vos nouveaux clients et leur offrir une expérience simplifiée,

• Il peut également être utilisé pour mieux former vos employés afin de les rendre plus « efficaces » et renforcer l'image de marque de votre entreprise,

• Vous attirerez un nouveau public susceptible d'acheter vos produits et services,

• Vous « éduquez » le marché dans la direction souhaitée,

En quelques mots, les avantages d'une académie en ligne sont nombreux.

La première règle consiste à identifier un point sensible majeur chez vos clients potentiels.

Un travail sur les personas est donc essentiel pour sécuriser votre investissement.

Plus le point sensible est « aigu », plus vous avez de chances d'intéresser votre public potentiel via votre académie.

Une fois le point sensible identifié, passez en revue tout le contenu que vous avez déjà créé et qui peut être pertinent pour les questions de votre public.

Concevez votre programme de formation de manière à ce que votre public puisse progresser de « l'ABC au mode expert » à son propre rythme.

Recyclez votre contenu existant sous forme de formats courts et, si possible, de vidéos.

Créez le contenu manquant.

Complétez-le avec des quiz, des QCM et des exercices pratiques si nécessaire.Adoptez une plateforme d'apprentissage en ligne telle que Podia, par exemple. Planifiez des « sessions en direct ». Incorporez votre formation à travers un enseignant. Faites-en la promotion comme s'il s'agissait d'une offre distincte. Vous pouvez ensuite décider si vous souhaitez combiner différents modes d'accès (par exemple, gratuit pour les clients, payant pour les non-clients).