Conseils d'un expert Microsoft pour une localisation marketing efficace

Vous travaillez dans le marketing ? Vous travaillez dans la localisation ? Vous souhaitez vous développer à l'international ? Quelle que soit votre réponse, vous devez savoir sur quoi vous concentrer en matière de localisation marketing, en particulier en ce qui concerne le site Web de votre entreprise et les pages en ligne associées.

Comprendre les bases peut faire des merveilles pour votre stratégie internationale. Voici donc sept aspects clés de la localisation marketing qui vous aideront à atteindre votre objectif.

Le référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), est tout un art qui consiste à essayer de faire en sorte que votre page web soit classée le plus haut possible dans les résultats des moteurs de recherche (comme Google). Par exemple, lorsque quelqu'un recherche « Microsoft Teams », vous vous attendez à ce que le premier résultat qui s'affiche soit « Microsoft Teams » et non un autre service de conférence téléphonique.

Il y a plusieurs éléments à prendre en compte en matière de référencement naturel, notamment les balises de titre et les méta descriptions, les mots-clés sur la page, les backlinks, le temps de chargement de la page et la réactivité du design. La plupart des gens pensent à Google lorsqu'ils parlent de référencement naturel, mais d'autres moteurs de recherche, tels que Baidu (Chine), Yandex (Russie) ou YouTube (vidéo), ont également leur importance, en particulier lorsque vous adoptez une approche mondiale.

Il faut également tenir compte de la différence entre la terminologie standard établie au sein d'une organisation ou d'un secteur d'activité et celle que les gens utilisent réellement lorsqu'ils effectuent des recherches en ligne. Le référencement naturel doit se concentrer sur les mots-clés que les gens utilisent pour trouver ce qu'ils cherchent en ligne.

La localisation est un autre aspect qui entre en jeu dans le référencement naturel. Les mots-clés et les résultats de recherche varient d'un marché à l'autre. Une partie du processus de référencement consiste donc à comprendre les différences entre les marchés et la manière dont celles-ci se reflètent dans le comportement de recherche. Cela ne s'applique pas seulement aux différents marchés avec des langues différentes, mais aussi aux différentes variantes d'une même langue. Par exemple, certains mots-clés peuvent être efficaces en anglais américain, mais moins en anglais britannique. Veillez donc à ce que votre référencement tienne compte de toutes ces nuances dans vos pages localisées.

L'objectif d'une page marketing est d'attirer autant de visiteurs que possible et de les guider à travers ce que l'on appelle « l'entonnoir » ou le parcours client.

Le haut de l'entonnoir consiste à faire connaître votre produit ou service aux visiteurs. Ceux-ci ne recherchent peut-être pas spécifiquement votre produit (ils pourraient par exemple rechercher « service de visioconférence » plutôt que « Microsoft Teams ») et vous ne pouvez donc pas vous attendre à ce qu'ils achètent à ce stade. L'objectif est simplement de leur fournir des informations sur votre produit.Une fois qu'ils ont pris connaissance de votre produit, les clients descendent dans l'entonnoir et, avec un peu de chance, commencent à envisager de l'acheter. Si votre message et votre produit trouvent un écho chez eux, ils continueront à descendre dans l'entonnoir et finiront par devenir des consommateurs de votre produit.

Il est important que vous sachiez clairement ce que vous attendez des visiteurs une fois qu'ils sont sur votre page. Il peut s'agir d'un appel à l'action (CTA) spécifique, comme cliquer sur un bouton d'achat, remplir un formulaire pour contacter votre équipe commerciale ou télécharger une application.

En fonction de l'étape à laquelle se trouvent vos visiteurs dans leur parcours client, vous pouvez créer plusieurs types de pages afin de vous assurer qu'ils interagissent avec le contenu et les CTA pertinents.

Certaines pages sont très axées sur le référencement naturel (SEO), leur objectif principal étant de générer du trafic vers votre site. D'autres pages sont axées sur la conversion, où vous souhaitez clairement que les visiteurs effectuent une action spécifique.

Assurez-vous de savoir quel type de page utiliser à chaque étape et de savoir exactement ce que vous attendez de vos visiteurs.

Il est essentiel de savoir si vos pages obtiennent des résultats. Pour cela, vous devez mesurer ce que font réellement vos visiteurs sur vos pages. Heureusement, les mesures Web facilitent grandement la collecte des données dont vous avez besoin pour déterminer les performances de vos pages localisées.

Tout d'abord, vous devez vous assurer que les données sont séparées par marché afin de pouvoir isoler le comportement des utilisateurs dans chacune de vos différentes localisations. Ensuite, vous devez mesurer des indicateurs clés tels que les visites, les taux de rebond (lorsqu'un utilisateur arrive sur votre page et ne fait rien), l'engagement/les clics (le nombre de personnes qui cliquent sur différentes sections de votre page), les achats, les essais (le nombre de personnes qui s'inscrivent pour une période d'essai), les connexions (le nombre de personnes qui se connectent à leur compte si votre produit est basé sur un abonnement), les inscriptions (nouvelles inscriptions à votre service), les téléchargements, etc. Vous pouvez également consulter des cartes thermiques, comme celle ci-dessous, pour voir comment les gens se déplacent sur votre site web. Vous pouvez voir combien de personnes s'arrêtent sur certains éléments d'une page, combien de personnes cliquent dessus, et vous pouvez obtenir autant de détails que vous le souhaitez.

Ces informations sur le comportement des clients sont très utiles pour vous fournir des données sur ce qui se passe, mais elles n'expliquent pas toujours pourquoi cela se produit. Vous pouvez constater que les gens ne s'intéressent pas à une certaine page, mais vous devez savoir pourquoi pour pouvoir corriger le problème.

C'est là que les données qualitatives entrent en jeu. Vous pouvez obtenir des informations précieuses sur les comportements et les motivations des clients grâce à des études d'utilisabilité, des entretiens avec les utilisateurs et des enquêtes auprès des utilisateurs. Les données qualitatives peuvent être plus difficiles à obtenir et peuvent nécessiter de réunir un groupe de personnes, de les observer et de leur poser des questions. Cela peut représenter une part importante de votre budget, mais les résultats peuvent être si révélateurs que cela en vaut la peine.

Les enquêtes auprès des utilisateurs sont très faciles à mettre en place, mais veillez à ne pas en abuser, car elles ne reflètent pas toujours fidèlement les sentiments et les comportements réels des utilisateurs.

Les tests A/B sont l'un des outils les plus utiles dont vous pouvez disposer dans votre arsenal marketing. Ces expériences consistent à tester deux options, presque identiques, à l'exception d'une différence, qui correspond au changement que vous testez. Vous pouvez ensuite voir laquelle des deux variantes a le plus d'impact sur le comportement des utilisateurs.

L'idée est de montrer à un certain pourcentage de visiteurs de la page la version modifiée et au reste la page de contrôle sans aucun changement.

Vous commencez par une hypothèse : comment une métrique donnée est-elle affectée si vous apportez une modification spécifique ? Supposons que vous modifiez le taux d'achat. Vous pouvez alors voir de combien de points de pourcentage cette modification affecte le comportement des visiteurs.

Vous pouvez aller au-delà du test A/B et effectuer un test A/B/C avec plusieurs variantes. Cependant, vous devez veiller à contrôler les variables afin de savoir quels changements entraînent des différences dans le comportement des visiteurs.

Une chose est sûre : plus vous effectuez de tests A/B, plus vous en apprendrez sur vos visiteurs.

Lorsque vous consultez une page marketing, vous voulez vous assurer que chaque élément de la page est adapté à chaque marché.

En ce qui concerne le texte, vous pouvez envisager la transcréation plutôt que la traduction. Les textes marketing sont toujours plus créatifs, il est donc préférable de considérer la localisation comme un processus de réécriture ou de recentrage du message plutôt que comme une traduction. N'oubliez pas que le texte a été initialement rédigé pour un marché spécifique et qu'il peut ne pas être aussi pertinent pour des personnes issues d'autres pays ou cultures. De même, vous pouvez choisir de promouvoir certains éléments de votre produit différemment selon les marchés ou de mettre en avant certaines fonctionnalités sur un marché plutôt que sur d'autres.

Quelle que soit votre décision, sachez que la qualité de la traduction doit être supérieure à celle d'autres domaines lorsqu'il s'agit de textes marketing. C'est pourquoi il est important de mettre en place des mécanismes d'assurance qualité, comme le recours à des relecteurs en plus des traducteurs, et de demander l'avis de locuteurs natifs dans la mesure du possible. La localisation ne se limite pas à l'adaptation du texte et des éléments linguistiques : vous devez également réfléchir à des éléments spécifiques de la page, tels que les images et les vidéos. Les ressources visuelles sont essentielles dans le marketing, alors assurez-vous que vos images sont adaptées à tous vos marchés. Si ce n'est pas le cas, vous devez les modifier pour les adapter à chaque marché. Par exemple, les photos de personnes tatouées peuvent ne pas être bien accueillies sur le marché japonais. Il faudrait donc supprimer numériquement les tatouages des images existantes ou les remplacer par des images spécifiques au marché.

D'autres questions doivent être prises en compte en ce qui concerne les images et les vidéos, comme le fait que les personnes montrent trop de peau, ce qui n'est pas approprié dans de nombreux endroits, comme au Moyen-Orient. Vous devez également faire attention aux gestes de la main et éviter tout symbole religieux afin de ne pas offenser certains groupes. Tous ces aspects culturels jouent un rôle important dans la façon dont votre marque est perçue et dans votre capacité à susciter l'intérêt de votre public international. Veillez donc à toujours les intégrer dans vos efforts de localisation et de marketing.

Prêt à mettre ces conseils et astuces en pratique sur vos marchés internationaux ? Vous serez surpris de voir à quel point quelques modifications apportées à vos pages marketing localisées peuvent faire la différence. Essayez-les et dites-nous ce que vous en pensez !